熊掌公開課之熊掌號粉絲運營&工具!

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主頁 > SEO > SEO技術 > 閱讀: 作者: CRAZYSEO 發布日期: 2018-09-17 08:24:11
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移動搜索環境下什么成為你和用戶之間的屏障?相信大家在日常的工作中經常會捫心自問這樣的問題...


 

我會結合熊掌號的粉絲運行和工具給大家做一個重點介紹。第一個問題,移動搜索環境下什么成為你和用戶之間的屏障?相信大家在日常的工作中經常會捫心自問這樣的問題。首先我們來拆解一下我們遇到的環境發生了什么變化,在傳統的搜索模式下我們是怎么玩兒的。
 


 

我們的網站通過百度獲取一定的流量,然后在我們的網站上加入廣告、電話線索以及APP下載,這種簡單的用戶運營模式是能夠一定程度的進行網站的變現、商業的變現,甚至獲取一部分用戶的基本信息,但是這種快促銷的模式是不能夠長久被利用的。所以在整個移動互聯網下我們發現遇到了一些問題,什么問題呢?我們發現我們的廣告成本提升了,但是相反我們的廣告投放面積卻變得越來越少,在這種傳統的簡單模式下由于我網站和用戶之間是單點單頻率以及短時間接觸的模式,所以用戶在我的網站瀏覽了相應的信息,他就會關閉網站,或者跳到其他網站。這種情況下一是用戶沒有留下帳號,二是沒有留下內容,三是沒有留下用戶行為,我怎么去運營他,所以用戶流失了。
 


 

再看一下我們的用戶發生什么變化,首先第一點用戶行為動機,傳統的搜索模式下用戶拿著百度就是為了找內容、找信息,但是在新的移動搜索環境下隨著用戶的可拓展的場景不斷深入、不斷豐富,用戶來到百度他想要做的可不簡簡單單是搜索信息,人們購買的已不是產品,而是更好的自己,用戶是帶著行為動機來的。有哪些行為動機可以是愉悅的行為動機,比如打一場游戲。第二類社會認同感,比如說購買奢侈品。第三類可以是懷抱著某種希望和某種信仰。
 


 

第二點服務需求,簡單一句話用戶變懶了。在移動搜索環境下我們提供給用戶的APP以及一站式平臺服務,用戶享受到的都是一站式的服務。他不會說來到你這兒搜索信息,我再去別的地方購買商品,再去別的地方進行支付,更多的用戶希望一站式在你這兒解決所有需求,所以用戶變懶了。在這種情況下,我們怎么能夠把用戶這些需求一籮筐的全解決掉。
 


 

第三點用戶追求的已經不簡簡單單的是一個信息,而是有深度的信息而且要有豐富度,這就是我們在各大平臺上聽到的千人千面,信息要有深度、要有多層次、要有系列化。所以用戶是帶著三大特性來的,我們給他提供了傳統的搜索信息方式。
 


 

為什么要做用戶運營,為什么要做粉絲運營?我們看一下傳統的網站模式是怎么做的,傳統的網站模式的公示表達,網站流量+網站=廣告變現。我們現在要怎么玩兒?最大的變化流量已經不是一切了,除了流量以外你的品牌價值,你能提供什么商品,這些都跟流量一樣重要,他們都將成為轉化因子,而且內容、服務、商品都將成為你轉化的關鍵因素。你如何把內容、服務、商品或者把你的信息變現成為轉化,這中間關鍵點是誰?用戶非常重要,這兩個圖的重量區別點在哪兒?上一個圖和現在的網站怎么做ICU,下面的核心是什么?用戶,怎么做用戶。所以我們新搜索生態強者定義了四個標簽,這四個標簽缺一不可,缺少一項你就達不成最終的變現。
 


 

第一,領域品牌價值。差異度、認知度、相關度,其實它都是向你闡述我們如何在我相關領域內塑造我品牌的廣泛度和認可度。第二,穩定用戶沉淀。這六個字包含兩個步驟,第一是吸引用戶來,讓用戶成為你的粉絲。第二步把用戶沉淀下來,讓用戶真正成為你的粉絲,而不是吸引完之后取關,所以在點擊用戶沉淀里我們要進行用戶挖掘,去挖掘他的興趣點。
 


 

第三,提升用戶體驗。其實它是非常重要的一點,在這一點里面我們要做的有三點:第一,用戶喚醒,很多用戶成為我們的粉絲之后就會變成僵尸粉絲,僵尸是決定我們這個號的成敗關鍵。第二營造氛圍,其實營造氛圍和注重服務交互是相輔相成的,你在跟用戶的每一次接觸,不管是環境、消息、內容以及你提供的這些資源的每一次接觸中,你怎么樣向用戶傳達你的各類名片,這個非常重要。如果你向用戶傳達的名片是我的資源非常的低質,用戶也會認為你的內容非常低質。如果你向用戶傳達的是高質量體驗,對用戶高度關注,用戶直接會進行多元化變現,這時候前三項完成之后,最后一個坑就在前面等著用戶。這個時候你通過你的服務、你的商品以及你的精準營銷徹底將用戶變成你的客戶。
 


 

第三,用戶運營很重要,而且搜索環境下用戶運營更重要。搜索新生態下用戶運營怎么做?這是兩個對比圖,右邊這個搜索形態下我們的用戶、內容以及用戶沉淀的關系,左邊是我們其他的關系,區別點在哪里?搜索生態和其他生態的區別點在于用戶不同,首先搜索生態的用戶是帶著確切的目的和需求來的,他的目的是具有一定篩選度而且是經過百度搜索幫你篩選過的。但是其他生態,比如我們經常提到的公眾號平臺等等,它幫你引來的粉絲更多是帶著一定的潛在利益的。其實結合業內的粉絲運營的關鍵三大部分來說,我們熊掌號工具也分為三大類,第一用戶沉淀,第二喚醒復活,第三服務轉化。
 


 

首先看一下沉淀。用戶沉淀關鍵的一點其實是品牌曝光,因為在用戶沉淀的前與后之間,用戶的身份是決然不同的,用戶沉淀前用戶只是用戶,用戶沉淀后用戶是你的粉絲。熊掌號提供了強曝光的多層次的系列化曝光產品,包括在搜索結果頁以及在你的落地頁。重點看一下尋址卡,有人會說你了解我們公司嗎?不了解你去百度上搜一搜就能搜到我,證明了自己具有品牌效應是基于百度認可的,所以尋址卡就是我們剛才說的這種名片。值得一提的是,最近尋址卡將會有一個重大的升級。首先尋址卡的內容會有多欄目的展示,會擴充你的這張卡片的展現內容,會把你號主頁以及你的資源號所擁有的一些精選的服務鏈接,以及商品和文章都會展現在這張卡片里,當用戶看到這張卡片之后會激發他的潛在需求。熊掌號的認證是基于百度幫你做認證,這時候用戶進行瀏覽以及跟你進行互動的時候,會增加用戶對你的信賴感。熊掌號同樣用了強大的認證體系,上周剛上線了V標認證,故宮博物院會在號主頁會有一個展現,然后會在LOGO上有一個V標。
 


 

喚醒和促活起步點在于你對用戶的了解,熊掌號通過百度搜索大數據向我們資源方提供了非常全面或者多層次的粉絲標簽,包括用戶的地域、行業、年齡、星座、性別,這個功能是被大家常用的,而且不光是這些,除了這些標簽以外我們還提供了開放的接口。
 


 

主頁的風格我們常規叫穿衣打扮,當你的用戶進入到號主頁之后,用戶第一眼看到的你的風格是什么。我們要對號主頁進行包裝,通過運營可以把你品牌相關的活動進行展現,還有圖標菜單,你品牌提供的服務以及提供的常用功能都可以放在這里使用。宣傳類,體現品牌的價值,子定義欄目和菜單,這些不必多說。結合這些功能我們可以告訴用戶我們是做什么的,我們有什么,你來到號主頁能夠看到什么。
 


 

消息互動其實是用戶喚醒的利器,因為這是你和用戶唯一的進行一對一交互的關鍵環節,在這里你可以和用戶進行主動被動的回答。當用戶在向你發消息的時候,如果你回答這個消息了,這個時候用戶會繼續問下去,這時候創造了你有機會讓用戶變成客戶的潛在機會,如果用戶留言你沒有回復他,有可能用戶會流失。
 


 

我說一下熊掌號的平臺簡單邏輯,首先消息是C端用戶,將消息傳輸到熊掌號數據庫里,B端傳遞給資源用戶,這是單一單線的模式。除此之外我們有些資源方說我一天能收到上百上千條的消息,這種情況怎么辦?我們有專業的客服,熊掌號還提供了上下行開放接口,而且提升用戶體驗的這種方式。這之上開發了客服消息,我們會在熊掌號的搜索結果頁進行消息卡片的開發,增加曝光度。
 


 

自動回復其實和客服消息比較類似,無非就是客服消息是用戶向你留言時候有專業的客服人員跟客戶進行一對一溝通,自動回復。當用戶在大場景下多次向你詢問,或者多個用戶向你詢問時,這個時候你通過提前預設自動回復,能夠準確的達到80%的需求,實現你變現。
 


 

自動回復的兩個模板,第一個就是內嵌跳轉引導,我們發一個您好會收到這樣一條消息,我們資源方要對用戶足夠了解,我可能是個電商,用戶來我這里為了購買我的商品,或者咨詢優惠活動,這個時候我會預設四個或者多個A標簽外套的內容。當用戶有需求的時候他就可以點擊外套自己進行自主查詢。第二類叫做預判用戶需求,我可能對這個用戶更加了解,不用這種工具,不用你發什么信息我都統一回復,你發送優惠,我給你一些優惠的提示,你發貨,我給你發貨的提示,這個功能實際對于電商來說已經用的非常非常深入了。這兩個功能其實熊掌號平臺可以全面提供給大家,而且包括工具化以及開放接口都可以提供給大家使用。
 


 

群發消息是用戶喚醒的一個利器,當用戶關注成為你的粉絲之后,用戶可能就沉寂下來了,用戶怎么樣有需求跟我們溝通,創造用戶跟我們溝通的機會呢?就是群發消息。用戶關注完之后在一周后的某一天正在辦公,在下午某一個時間段收到一條消息,提醒他今天向你推薦了某道菜,這道菜將成為你今天晚餐情人節的主菜,在這種情況下你很有可能會打開這條消息瀏覽你的內容,甚至用戶可能會基于你這條消息,跟你進行一次互動,這是一個傳統的群發消息。舉兩個例子,群發消息的關鍵點是什么?第一是精準的用戶群體,你在群發消息前要判斷一下你的用戶是什么,女性多還是男性多。第二標題和封面。第三優質內容,你群發消息騙用戶一次不行,用戶下次可能就不買單了,所以你的內容非常重要。第三關注推送時間,如果發現你的用戶多是集中于IT互聯網行業,而且都是男性,你下午6點推他不太有可能看,我們會考慮10點推,所以這四點相當于群發消息的基礎關鍵點。
 


 

標簽群發、個性化推薦、標簽群發就是用戶主動觸發自我標簽,首先我引導用戶進入到我的H5頁面,用戶自己給自己打標簽,而且還能夠更換標簽,打完標簽之后按照約定時間以及用戶的期望時間,定期向用戶推送群發消息。第二通過趣味性測試工作,實現千人千面的推送,通過外部的引導用戶進入到這個工具,用戶做了這個測試,測試完之后他就認定這個用戶正在減肥,這個時候他就會每天向用戶體檢減肥的套餐,這個時候你要向用戶推送他會很開心,而且激發用戶潛在需求能力非常非常強,這是兩個高層玩兒法。
 


 

我們講到了用戶沉淀、用戶喚醒,最后如果這些用戶經過層層篩選成為我們真正的客戶,我們就要對他進行轉化了。熊掌號平臺提供了開發的平臺,基于開發的平臺,剛才我說的所有的功能他都能提供開放的接口,我們通過開放接口能夠進行自我個性化的流程以及進行用戶個性化的流程體驗。
 


 

第一,帳號授權,當我訪問進入某個頁面的時候,這個時候會自動有一個授權組建,這個平臺將授權一個帳號給到這家資源方,是否確認,確認之后用戶的帳號就會同步給你。如果你在你的數據庫上同時增加這么一條,這個時候用戶就成為你的客戶了,通過服務流程中你抓取到用戶手機,用戶如果下次有機會單獨進到你的網站的時候,這個時候用戶會發現原來我在這里已經有了自己的賬戶了,這個時候實際上是實現百度帳號和你的帳號信息的一個互通的機會。
 


 

第二個模板消息,模板消息是需要有一定開發能力的,它沒有辦法直接在后臺進行配置,而且它是基于服務流程的。比如說對于電商來說,如果我想做到精細化運營,我要基于用戶每一次的行為激發用戶購買欲望,比如用戶在瀏覽的時候我向他推送,最近有一些秋季上新的新品,歡迎來瀏覽,用戶一看確實很符合我的需求。用戶在瀏覽購物車的時候,這時候我們再推送模板消息,這幾個商品滿減疊加優惠,用戶可能就購買了,購買之后他會進行相應支付,支付完成我們會給他進行模板消息推送,推送完之后能夠讓用戶體驗到對標其他支付生態的同等體驗,用戶會對我們整個購物環節有一個很好的體驗。
 


 

接下來我們以五個行業跟大家介紹一下服務轉化怎么做的。首先說一下汽車服務,我們做汽車服務可以做幾部分。第一部分售前,我買賣新車或買賣二手車。第二類售后,汽車后市場做配件做維修或者做咨詢,我們以做咨詢為例。汽車這個時候出現問題了,我點擊在搜索百度某一篇文章的時候偶然進入到汽車大師,有一個馬上咨詢的入口,點擊進去發現價格還不錯而且能解答我的問題,點擊支付,支付完成馬上向我推送一條模板消息,緊接著我點擊跳轉到汽車大師的頁面,跟大師直接進行面對面溝通,這個過程是無縫化的,從用戶喚醒到用戶變現的全流程。
 


 

第二個電商零售,電商的核心是咨詢。其實電商久了,同樣的服裝行業在18年秋季新款的商品可能真的是一樣的,我們發現裙子都是露右肩的,發現褲子都是破洞的,我們如何能讓用戶在我的店鋪里購買而不在他的店鋪里購買,咨詢非常關鍵。在京東用戶靜默購買的比率大概才占到10%,用戶沒有任何咨詢的情況下就去購買這個商品,首先我不了解商品的售后,其次我不了解這個商品是不是有優惠,所以多數用戶他都了解電商套路,如果不靜默購買用戶肯定會先跟你進行溝通的。家核優居在自己的精選頻道增加了客服的入口,我們對標一下,在所有的商鋪下方也有自己的菜單,菜單里都有客服入口,點擊直接發送頁面,實現了電商平臺的無縫流轉,而在這個過程當中你的客服和你的用戶進行一對一溝通,你的客服肯定是專業的銷售,最后實現了最終的銷售,用戶當然愿意到這里買了,因為我去其他平臺瀏覽某個商品發現沒有人給我解答這個問題,但是我來到這個平臺,我能夠跟你進行一對一的咨詢,這是電商零售一個引導性的案例。
 

法律咨詢不用多說,多數用戶希望跟律師進行一對一的溝通,找法網在號主頁增加了一個菜單叫做預約電話咨詢,點擊進行帳號授權,提交內容支付后預約法律律師進行一對一的溝通,支付完收到模板后用戶收到律師的電話。
 


 

母嬰社區,女性同胞在懷孕的時候最大問題是什么?懷孕期間苦瓜到底能不能吃,螃蟹到底能不能吃,女性可能都會有這樣一個問題點。就是你在懷孕的時候你會變成十萬個為什么,而且沒有人給你解答。我們發現在母嬰社區生態下,包括寶知道、媽媽幫,更多做的是咨詢業務,滿足用戶的需求,有問題我給你做專業解答。所以媽媽幫由于之前做了很多社區沉淀,這次做了一個付費問答,用戶進入媽媽幫主頁,然后提交問題,收到模板消息以及相應的解答,所以這個流程能夠告訴用戶我提供了什么東西,你有問題你就能到我這里來找到什么東西。
 


 

以上五個行業是我們基于大家常見的一些案例和服務行業的案例給大家做的一個梳理,這個案例是我們資源方想出來的,而且發現效果非常非常好。熊掌號提供的剛才我說的這些工具,還有這些案例的引進,大家要去自己思考我應該怎么用熊掌號的工具去實現用戶的沉淀、喚醒、轉化,讓用戶在我的號里享受到其他平臺的服務。
 

剛才提到熊掌號的用戶轉化,有一個熊掌號的開發者平臺。最后要介紹一下AI能力開放,我們百度強大的AI技術能力能夠給大家提供更多的語音識別、圖像識別、云建站、大數據等等,如果大家有需求可以跟我們的運營進行一對一的溝通,進行方案的拆解!

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